"Dynamisch, selbstbewußt, lebenslustig" — diese ausgeleierten Werbesprüche gehören zum Werberepertoire von Salsa, aber auch zum Jargon unzählig anderer Konkurrenten. Daran kann also der Erfolg nicht liegen. Was dann zeichnet die "unverwechselbare Jeans, die wie eine zweite Haut sitzen"? Das international bekannte Jeanslabel bietet über 20 Passformen und Modelle, die jede Figur ins rechte Licht rücken. Mit einer kosmopolitischen, europäischen Ausrichtung spricht das Brand Salsa die Kundin an, die mit ihrem Körper nicht so recht zufrieden ist. (Welche Frau ist schon mit ihrem Körper zufrieden?)

Die Jeans mit dem Push-up-Effekt

Korrektur-Mode. Im Bereich der Damenmode ist dieses Konzept ein geradezu alter Hut. Die Idee, den Damen Innenwäsche und/oder Kleider zu verpassen, die deren Körperformen verändern, fing mit den Korsetts an, die im 19. Jahrhundert zur Ausstattung jeder modebewußten Frau gehörten. Egal wie leid es einer Frau tat, der Körper wurde so lang qualvoll zusammengeschnürt, bis die Taille die einer Wespe glich. Dies war eben "elegant" und "modisch" — im viktorianischem Zeitalter. Gleichzeitig mußte das weibliche Hinterteil weit nach außen projeziert werden, auch hierfür leisteten die Korsetts die notwendige Verformung.

Längst glaubt man die Frauen von diesen Qualen befreit, als ein BH-Hersteller auf die Idee kam, Büstenhalter auf den Markt zu bringen, die die Brustform "korrigieren". Der Wonderbra erwies sich als großer Erfolg, hauptsächlich deswegen, weil viele Frauen vortäuschen wollten, daß sie "vorne" mehr hätten, als ihnen die Natur geliefert hatte. Irgendwann mal geriet auch der Wonderbra in Vergessenheit – spätestens dann, als Frauen vorzogen, ihre BHs öffentlich zu verbrennen, als sich von ihnen einzwängen zu lassen.

Dann wurde das Jeanslabel Salsa 1994 von drei Brüdern in Portugal gegründet. Mit dem Ziel, eine "perfekt sitzende" Damenjeans herzustellen, machten sich die Schneider ans Werk. Besonders beliebt wurden die Jeans mit den Wonderbra-Effekt. Typisch dafür sind der tiefsitzende Bund und der Push-Up-Effekt, der jeder Frau einen "perfekten Po" zaubert.

Ähnlich wie beim Push-Up-Bra entsteht die "richtige Form" durch geschickte Materialverarbeitung, Schnitte und Nähtechniken. Die Passformen, besser gesagt, die Modelierformen, machen die Salsa-Hosen bei Frauen besonders beliebt. Das Material ist eine Mischung aus festem Stoff und Stretch-Anteil. Mit diesen Jeans ist ein apfelförmiger Po garantiert. Und so wurde diese „Wonderjeans“ ein absolutes "Must-have".

Lift your bottom. Salsa Jeans haben es sich zum Ziel gemacht, Denim-Hosen herzustellen, die "wie eine zweite Haut am Körper sitzen" und so einen sexy und selbstsicheren Look zaubern. Diese Jeans passen zu Frauen, die auf eigenen Beinen stehen (O-Ton Werbung), aber gerne gewisse Kurven korrigieren wollen. Die Push-Up oder Push-In Effekte betonen die Formen, wie es sich die Frauen wünschen. Die einen wollen mehr Po, die anderen weniger; grundsätzlich wollen alle keinen Bauch, und dafür sorgt der Push-In-Effekt, zu Deutsch: "Press den Bauch rein". Die höher geschnittene Push-In-Jeans wird den Bauch verschwinden lassen. Das neue Modell – Mystery – wird auch mit einem Wonderbra-Effekt den perfekten Po zaubern. Auch, wenn es in der Hose ein bißchen eng wird.

Salsa ist ein Deminspezialist mit einem großen Angebot — jeweils 20 Jeans-Styles für Frauen und Männer, die nahezu zu jeder Figur passen. Der Schlüssel sind die "innovativen Produkte": Push Up, Push-In, Sculpture, Shape-Up, Hope (für Schwangere) und die neuesten Produktlaunches ER-GO für Männer und Mysterie – "die für Frauen Kurven kreiert".

Zum Frühjahr 2014 bietet Salsa Fragrance Jeans und eine neue "hochinnovative Jeansleggins". Salsa hat mit seinen Retailern und seinen Concept Stores international mittlerweile einen hohen Bekanntheitsgrad gewonnen und zugleich eine große Expertise im Systemgeschäft erworben. Auf dieser Basis ist Salsa nun auch zum Sprung in die D/A/CH-Region angetreten. Interessant ist, daß die Werbung nicht die üblichen an USA-Ikonen orientierten Bilder zeigt, sondern auf kosmopolitische, europäische Ausrichtung setzt. Ist das Mythos USA passé? Wahscheinlich.

Das Ziel der Marke ist es, "einzigartige Kleidungsstücke zu designen, die wie eine zweite Haut sitzen" — und daneben Sinnlichkeit bieten, ohne sehr viel Komfort einzubüßen.

Salsa steht nicht nur für "eine sympathische Marke", sondern auch für ein eingelaufenes, bewährtes, zugleich auch künftig nicht überdistribuiertes System — so die Anbieter des Franchise-Konzeptes von Salsa. Auch Einkaufscenter-Betreiber sind stets auf der Suche nach neuen spannenden, gleichermaßen mainstreamfähigen Konzepten, die nicht nur Eyecatcher und Anziehungsmagnet sein sollen, sondern die auch imstande sein sollen, gute Umsätze zu erwirtschaften. "Salsa erfüllt diese Anforderungen in besonderer Weise", verspricht der Franchise-Berater.

Salsa Jeans hat seine Zentrale in Vila Nova de Famalicão bei Braga, Nordportugal. Filipe Vila Nova (kl. Bild), Gründer und jetziger Chairman, hat 1994, zusammen mit seinen zwei Brüdern, die kleine Konfektionsfirma Irmãos Vila Nova in Nordportugal eröffnet - ein traditionelles Zentrum der Textilindustrie.

Da Filipe den Namen des Kinofilms Salsa witzig fand, wurde die Firma umgetauft. 15 Jahre nach der Gründung war das Unternehmen Marktführer in Portugal und zeigte auch schon bald Ambitionen auf den Rest der Welt.

Seit den frühen 1990er Jahren steht die internationale Expansion der Marke Salsa im Fokus des Unternehmens, das aus einer der größten europäischen Denimwäschereien entstammt. Heute ist die Marke in über 30 Ländern Europas, dem Mittleren Osten und Afrikas präsent. Der Umsatz liegt bei 100 Mio €, Tendenz rasch steigend. In 5 Jahren soll 1 Milliarde erreicht sein.

Deutschland soll zum bedeutendsten Markt für das Jeans-Label aus Portugal werden. 60 Läden und 250 Shop-in-Shops sind in den kommenden fünf Jahren für DE geplant. Vom deutschen Markt erhoffen sich die Portugiesen innerhalb der nächsten fünf Jahre einen Umsatz von rund 50 Mill. Euro. Damit könnte Deutschland der bedeutendste Markt werden.

Neben Jeans bietet Salsa auch Shirts, Jacken und Schuhe sowie Accessoires bis hin zu Handtaschen an. „Trotzdem sind Jeans unsere größte Stärke“, sagt Vertriebschef João Martins. 60% des Umsatzes werden damit erzielt.

Produziert wird zu 60% in Portugal. Der Rest wird in Tunesien und Marokko gefertigt. „Nur 6% kommen aus China“, versichert der Vertriebschef, wohl wissend, wie politisch inkorrekt es geworden ist, in Asien nähen zu lassen. Gewaschen werde ausschließlich im eigenen Betrieb in Portugal.

Inzwischen sieht sich Salsa schon im Umfeld von Marken wie G-Star, Levi’s und Tom Tailor. Preislich sei das Label aber 20 bis 25% günstiger. So kostet eine Jeans zwischen 60 und 150 Euro, ein Hemd knapp 60 Euro und ein Polo-Shirt gibt es für 30 bis 50 Euro. Der größte Unterschied zwischen Salsa und den Wettbewerbern aber sei, dass 60% des Umsatzes mit Mode für Frauen gemacht werde. Andere Jeans-Marken hingegen seien bei den Männern stärker aufgestellt. „Da sehen wir eine Marktlücke“, sagt Martins.

Die Herausforderung der nächsten Jahre sei es, eine der „ganz großen internationalen Jeansmarken“ zu werden. Vorerst konzentriert sich Salsa auf Europa. In Portugal sei der Markt mit 52 Läden gesättigt. In Spanien und Frankreich sei das Unternehmen bereits erfolgreich. Auch in Großbritannien ist Salsa präsent. Jetzt will sich das junge Team mit einem Durchschnittsalter von 29 Jahren auf dem deutschen Markt beweisen.

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Eva Herzigova in der berühmten Wonderbra-Anzeige von Trevor Beattie.

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