Die Flasche des beliebtesten Weines der Welt. Den Namen des Weines entlieh man sich vom Schloss Mateus in der Nähe von Vila Real, das auch heute noch auf den Etiketten des Mateus abgebildet ist. Die meisten Konsumenten kennen dieses Detail nicht - und sind auch nicht daran interessiert.

Der Roséwein ohne besondere Eigenschaften erfreut sich großer Beliebheit unter allen Konsumenten, die keine Expertisen mögen.

Flasche Mateus Rosé

Mateus Rosé ist die Weinmarke, die weltweit am besten bekannt ist – ein einmaliger Marketingerfolg! Von diesem Massenwein werden jährlich über 50 Millionen Flaschen, die hauptsächlich über Supermärkte vertrieben werden, in 125 Länder verkauft.

Somit steigt Mateus Rosé zu der erfolgreichsten Weinmarke auf – weltweit, und überhaupt. Ein runder Erfolg für das portugiesische Unternehmen, welches es kreiert hat: Sogrape. Kaum ein Fachbuch über Branding, Marketing oder Werbung, welches nicht über die Erfolgsmarke Mateus Rosé berichtet. Zu Recht, meinen wir, denn dieser Wein ist bei unzähligen Konsument weltweit bekannt.

Woran kann man den sagenhaften Erfolg dieser Marke festmachen? Fernando van Zeller Guedes, der diesen Wein im Jahr 1942 auf den Markt brachte, behauptet, daß eine wesentliche Verkaufsförderung an der charakteristischen bauchigen Flasche läge. Diese sei von der Form der Feldflaschen der Soldaten im Ersten Weltkrieg inspiriert gewesen, erzählt der Weinpatriarch Guedes, und diese Geschichte glauben viele.

Dabei sahen die Feldflaschen aus dem Ersten Weltkrieg vollkommen anders aus. Außerdem, das weiß jeder gut informierte deutscher Weinkenner, werden solche runde Flaschen — sog. Bocksbeutel — schon sehr lange benutzt. Zum Beispiel von den deutschen Winzern, die grauen Burgunder abfüllen.

Da nun das Wunderflaschenmärchen abgebaut ist, wird die Antwort auf die Frage um so spannender:

Was macht den Erfolg dieser Marke aus?

Die wesentliche Erfolgsmerkmale sind:

• Der Ursprung des Produktes macht den Erfolg nicht aus – die Mehrzahl der Konsumenten weiß nicht, daß der Wein in Portugal hergestellt wird. (Die Hauptproduktion findet heute in Anadia im Weinbaugebiet Bairrada statt).
• Der Wein richtet sich nach nicht nach den Präferenzen der Portugiesen; er ist von Anfang für den internationalen Markt konzipiert worden. In Portugal ist der MR nicht besonders beliebt.
• Der Geschmack wird absolut konstant gehalten. Der Wein unterliegt nicht den typischen Jahrgangsschwankungen, die für teure Weine durchaus typisch sind. Da der Wein aus mehreren Rebsorten gemischt wird, ist diese Konstanz möglich.
• Der Wein ist relativ unspezifisch, unkompliziert. Er zieht alle an, die nichts von Wein wissen wollen. Deswegen spricht er nicht die erfahrenen Weinkennern, sondern die unbedarften jungen Generationen an.
• Er ist weder mit einem bestimmten Land, noch mit einer bestimmten Rebsorte, noch mit einem spezifischen Terroir oder Jahrgang identifiziert. Es ist fast eine „No-Identity”-Marke.
• Er ist unspezifisch, weder Apéritif-, noch Tafelwein, noch Dessertwein, kann zu jedem Anlaß getrunken werden. Er wird oft als „Sommerwein” und/oder als „Partywein” beworben.
• Das Mateus Rosé „etwas Besonderes” sein soll, wird dadurch unterstrichen, daß es gekühlt serviert werden soll - Serve Chilled. Der Wein ist weder rot noch weiß, sondern irgendwo dazwischen – Rosé eben.
• Der Wein ist systematisch und anhaltend beworben worden und wird inzwischen in 125 Ländern getrunken.
• Obwohl im Laufe der Jahrzehnte viele ungeschickte Werbekampagnen lanciert wurden, hat keine das Image beschädigt.
• Der Wein ist zu einem sehr günstigen Zeitpunkt in den Markt gebracht worden: kurz nach dem Zweiten Weltkrieg kamen viele junge Amerikaner nach Hause, die durchaus bereit waren, eine preiswerte Alternative zum gewohnten Bier zu probieren. Die Alternative hieß – Mateus Rosé.

Weise Ratschläge ignoriert

Es ist schon kommentiert worden, daß Mateus Rosé deswegen eine Riesenerfolg wurde, weil Van Zeller alles anders gemacht, als ihm die erfahrenen Experten angeraten haben. Man riet ihm, keine kleine runde Flasche zu benutzen, weil diese „hinter den großen Flaschen” in den Regalen verschwinden würde.

Genau das Gegenteil ist eingetreten: die kleine Flasche wird fast immer nach vorne geholt. Der Kunde kann sie leicht wieder erkennen. Man riet ihm, bei den eher bekannten Standard-Geschmacksrichtungen Rotwein und Weißwein zu bleiben. Stattdessen setzte er auf einen weitgehend unbekannten Geschmack: den des Roséweins.

Ansonsten ging Van Zeller in fast allen anderen Aspekten seine eigene Wege. Und schuf ein Novum, etwa so wie Nicolas Hayek mit der modischen Swatch-Uhr vollkommen neue (Marketing-)Wege ging.

Die Sogrape SA

Im Jahre 1942, mitten im II. Weltkrieg, von dem Portugal relativ unberührt blieb, gründete Fernando van Zeller Guedes (Bild nebenan) die Sogrape (Sociedade Comercial dos Grandes Vinhos de Mesa de Portugal) und legte damit den Grundstein für den weltweiten Erfolg des Mateus Rosé. Heute ist diese Gruppe die wichtigste Produzentin und Vermarkterin von Weinen in Portugal.

Das Marken-Spektrum reicht vom teuersten Wein (Marke Barca Velha) bis zu billigen Produkten, wie Gazela (Vinho Verde) und Mateus Rosé. Übrigens: die flach-runde Flasche wurde im Jahr 2002 geringfügig modernisiert und mit einem verjüngten Emblem versehen.

In den letzten 60 Jahren wurden in 125 Länder dieser Erde weit über 1 Billion Flaschen Mateus Rosé verkauft. Die Mateus-Weine werden aus mehreren Rebsorten mit der sogenannten „bica-aberta“-Methode gekeltert. Dies ist eine Methode der Weißweinbereitung, bei der die Beerenhülsen, Stiele und Traubenkerne vor der Gärung entfernt werden. Seine charakteristische Farbe erhält Mateus Rosé durch den kurzen Kontakt mit der dunkelroten Haut der Trauben. Die verwendeten Rebsorten sind: Baga, Rufete, Tinta Barroca, Touriga Franca.

Heute, wie vor 71 Jahren, ist Marke so lebendig wie der Wein. Sollte trotzdem die Beliebtheit von Mateus Rosé schnell sinken, so bleibt Sogrape trotzdem Marktführer in Portugal; sie hat genügend andere Weine, die gut gehen. Links www.sograpevinhos.eu

Links

www.sograpevinhos.eu

Weiterführende Literatur

Sexy? Der Sommerwein Mateus Rosé.

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